ROAS neden tek başına yanıltır
ROAS ciroyu ölçer, kârı ölçmez. Katkı marjı, POAS, başa baş ROAS ve yeni-eski müşteri ayrımıyla reklam bütçesini kâra göre yönetmeyi anlatıyoruz.
Reklam panelinde ROAS 5 yazıyor. İyi görünüyor. Peki bu kampanya size para kazandırıyor mu? Bu sorunun cevabı çoğu zaman ROAS'a bakarak verilemez.
ROAS, İngilizce Return on Ad Spend ifadesinin kısaltmasıdır. Reklamdan gelen satış tutarının reklam harcamasına bölünmesiyle bulunur. 1.000 TL harcayıp 5.000 TL satış yaptıysanız ROAS 5'tir. Hesabı kolaydır ve her reklam platformu gösterir. Sorun şu: ROAS ciroyu ölçer, kârı ölçmez.
ROAS neyi göstermez
- Ürün maliyetini. Yüksek marjlı bir ürünle düşük marjlı bir ürün aynı ROAS'la çok farklı kâr bırakır.
- Komisyon, kargo, ödeme ve paketleme giderlerini.
- KDV'yi. Kurulumunuza bağlı olarak reklam platformuna giden satış tutarı KDV ve kargo dahil olabilir. Bu da size kalmayan bir payı içerir.
- İptal ve iadeleri. Platform siparişi satış olarak sayar, sonradan iade edildiğini çoğu zaman bilmez.
- Müşterinin yeni mi eski mi olduğunu. Zaten sizden alışveriş yapacak bir müşteriye reklam gösterip satışı reklama yazmak kolaydır.
Katkı marjı ve POAS
Daha doğru bir ölçü için katkı marjından başlamak gerekir. Katkı marjı, bir satıştan ürün maliyeti, kargo, komisyon, ödeme ve iade gibi değişken giderler çıktıktan sonra kalan paradır. Kira ve maaş gibi sabit giderler bu hesaba girmez.
POAS, Profit on Ad Spend yani reklam harcamasına göre kâr demektir. Reklamdan gelen siparişlerin katkı kârı, reklam harcamasına bölünür. Katkı kârı burada reklam gideri düşülmeden hesaplanır. POAS 1'in üstündeyse reklam kendi maliyetini çıkarıp üstüne kâr bırakıyordur. 1'in altındaysa reklamdan gelen her satışta para kaybediyorsunuz demektir.
Örnek hesap
Örnek bir mağaza düşünelim. İki kampanya var ve ikisine de aynı bütçe harcanmış. Rakamların hepsi örnektir ve KDV hariç yazılmıştır.
| Kampanya | Harcama (TL) | Satış (TL) | ROAS | POAS |
|---|---|---|---|---|
| A: düşük marjlı ürün | 10.000 | 40.000 | 4,0 | 1,2 |
| B: yüksek marjlı ürün | 10.000 | 30.000 | 3,0 | 1,8 |
A kampanyasındaki ürünlerde değişken giderler satışın yüzde 70'ini tutuyor. 40.000 TL'lik satıştan 12.000 TL katkı kârı kalıyor. Reklam harcaması düşülünce kampanyanın bıraktığı kâr 2.000 TL.
B kampanyasındaki ürünlerde değişken giderler satışın yüzde 40'ı. 30.000 TL'lik satıştan 18.000 TL katkı kârı kalıyor. Reklam düşülünce 8.000 TL kâr kalıyor.
ROAS'a bakan biri bütçeyi A'ya kaydırır. Kâra bakan biri B'ye. Aynı harcamayla B, A'nın dört katı kâr bırakıyor.
Yeni ve eski müşteri ayrımı
Reklam platformları bir satışı, müşteri reklamı gördükten veya tıkladıktan sonra belli bir süre içinde gerçekleşmişse reklama yazar. Bu müşteri sizi zaten tanıyan, zaten alışveriş yapacak biri olabilir. Özellikle markanızın adıyla yapılan aramalarda ve eski müşterilere yönelik yeniden hedefleme kampanyalarında ROAS yüksek görünür. Ama bu satışların bir kısmı reklam olmadan da gelecekti.
Bu yüzden reklam sonuçlarını yeni ve eski müşteri diye ayırmak işe yarar. Yeni müşteri getiren bir kampanyanın ROAS'ı düşük olabilir. Ama o müşteri sonraki aylarda tekrar alışveriş yapıyorsa kampanya göründüğünden değerlidir. Eski müşteriye satış yapan bir kampanyanın ROAS'ı ise yüksek olabilir, gerçek katkısı göründüğünden azdır.
Bunu ölçmek için kusursuz bir yöntem gerekmez. Kendi sipariş kayıtlarınızda müşterinin ilk siparişi mi yoksa tekrar siparişi mi olduğunu işaretlemek iyi bir başlangıçtır. Sonra kampanyaları getirdikleri yeni müşteri sayısına ve bu müşterilerin ilk siparişteki katkı kârına göre de karşılaştırabilirsiniz.
Hangi veriler gerekir
POAS hesaplamak için üç veriye ihtiyacınız var: reklam platformlarındaki harcama, kendi sipariş kayıtlarınızdaki satışlar ve her ürünün değişken giderleri. Zorluk genellikle bu verilerin farklı yerlerde durmasıdır. Harcama reklam panelinde, sipariş site veya pazaryeri panelinde, maliyet ise bir tabloda ya da muhasebe programında olur. Bunları bir kez yan yana getirdiğinizde hesap basittir. Haftalık tutulan sade bir tablo bile, yalnız ROAS'a bakarak verilen kararlardan daha sağlam bir zemin sağlar.
Pratikte ne yapmalı
- Her ürün veya ürün grubu için katkı marjını hesaplayın.
- Başa baş ROAS'ı bulun ve kampanyaları bu çizgiye göre değerlendirin.
- Reklam platformundaki satışları kendi sipariş kayıtlarınızla karşılaştırın; iade ve iptalleri düşün.
- Siparişleri yeni ve eski müşteri olarak ayırın.
- Bütçe kararlarını ROAS'a göre değil, reklam sonrası kalan kâra göre verin.
ROAS'ı tamamen bırakmalı mı
Hayır. ROAS hızlı bir göstergedir ve gün içinde kampanyaları izlemek için hâlâ işe yarar. Yalnız tek başına karar vermek için yeterli değildir. ROAS'ı kâr verisiyle birlikte okuduğunuzda hangi harcamanın gerçekten işe yaradığını görürsünüz.
Wovnex bunu nasıl kolaylaştırır
Wovnex Meta, Google ve TikTok reklam harcamalarını siparişlerinizle, ürün maliyetlerinizle ve iade verinizle aynı yerde birleştirir. Böylece her kampanya ve ürün için ROAS'ın yanında reklam sonrası kalan kârı da görürsünüz.